Wat is mystery shopping?

Verschillende onderzoeksmethoden voor klanttevredenheid

Elke retailer of horecaondernemer heeft andere vragen en wensen bij klantbelevingsonderzoeken. Bij al die wensen en vragen passen ook weer andere onderzoeksmethoden. Vrijwel alles is meetbaar, en daarmee ook de ervaringen van klanten. Desondanks blijft het meten en visualiseren van deze individuele klantervaringen een complexe taak.

De vijf belangrijkste en meest gebruikte methoden voor het meten van klanttevredenheid zijn de Net Promoter Score, Customer Effort Score, Customer Satisfaction Score, online reviews op bijvoorbeeld Google of Tripadvisor en mystery shopping onderzoek. Elke onderzoeksmethode hanteert een andere benadering en intensiteit voor het meten van klanttevredenheid.   

Net Promoter Score (NPS)

NPS is een maatstaf voor klantloyaliteit en tevredenheid die wordt bepaald door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze jouw product of dienst aan anderen zouden aanbevelen op een schaal van 0-10. Klanten die een score van 9 of 10 geven, worden beschouwd als ‘promoters’, die waarschijnlijk als merkambassadeurs zullen optreden. Degenen die een score van 6 of lager geven, worden ‘detractors’ genoemd, die mogelijk negatieve mond-tot-mondreclame kunnen verspreiden. De NPS wordt berekend door het percentage ‘detractors’ af te trekken van het percentage ‘promoters’. Het is een kwantitatieve meting die kan helpen bij het voorspellen van bedrijfsgroei en klantrelaties.  

Customer Effort Score (CES)

CES meet de hoeveelheid moeite die een klant moet doen om een probleem op te lossen, een verzoek in te dienen, een product te kopen/terug te geven of een vraag beantwoord te krijgen. De vraag die meestal wordt gesteld is hoe makkelijk of moeilijk het was om met het bedrijf te interacteren op een schaal van ‘zeer makkelijk’ tot ‘zeer moeilijk’. Een lagere CES duidt op een betere klantbeleving en kan wijzen op hogere klantloyaliteit. CES is een kwantitatieve meting.

‍

Customer Satisfaction Score (CSAT)

CSAT meet de tevredenheid van klanten met een bedrijf, aankoop of interactie. Het wordt verkregen door klanten een eenvoudige vraag te stellen, zoals ‘Hoe tevreden was u met uw ervaring?’ met een bijbehorende schaal, die kan variëren van 1-3, 1-5, of 1-10. De CSAT-score is de som van alle positieve reacties, gedeeld door het totaal aantal reacties, vermenigvuldigd met 100, wat resulteert in het percentage tevreden klanten. Dit is een kwantitatieve meting die direct na een specifieke ervaring kan worden gevraagd en die kan helpen bij het voorspellen van klantloyaliteit. 

Online Reviews

Dit is geen officiële vorm van een klantbelevingsonderzoek, maar klanten delen wel openlijk hun mening op platforms zoals Trustpilot, Facebook en Google Reviews. Hierbij is het is essentieel om zowel positieve als negatieve beoordelingen op een gepaste manier te behandelen om je reputatie te behouden. Online reviews zijn echter vaak beknopt en neigen naar uiterst negatieve of uiterst positieve ervaringen. 

‍

Mystery shopping onderzoek

Hierbij observeren anonieme winkelbezoekers, ofwel mystery shoppers, de klantreis om verbeterpunten te identificeren. Na het bezoek vult de mystery shopper een vragenlijst in waarin feedback wordt gegeven op verschillende punten uit de customer journey. 

Van bovenstaande onderzoeksmethodes geven de meeste je alleen kwantitatieve data. Hiermee kan je vaststellen dat er iets aan de hand is, maar de oorzaken achter deze situatie en de wijze waarop deze tot stand komt, blijven vaak onbekend. Daarom is aanvullend kwalitatief onderzoek noodzakelijk om een diepgaander inzicht te krijgen in de onderliggende redenen. Kwalitatieve onderzoeksmethoden, zoals mystery shopping, bieden de mogelijkheid om het 'waarom' achter deze gegevens te ontrafelen. 

Elke methode heeft zijn eigen toepassingen en kan een waardevol inzicht bieden in klanttevredenheid. Wil je meer weten over de verschillende methodes? Lees er meer over in het artikel ‘5 soorten klantbelevingsonderzoek op een rij’. 

‍

De oorsprong van mystery shopping 

Mystery shopping ontstond in de jaren 1940 in de Verenigde Staten, waar bedrijven privédetectives inhuurden om als undercover klanten op te treden. Dat draaide vooral om gevoelige kwesties, zoals geldafhandeling en diefstal door personeel. In de loop der tijd evolueerde mystery shopping, met meer frequente inzet van mystery shoppers, professionalisering van onderzoeksmethoden en verbeterde visualisatie van resultaten.

Hoewel mystery shopping oorspronkelijk gericht was op controle, ligt inmiddels de nadruk op het meten en verbeteren van de klantervaring. Veel organisaties hechten steeds meer waarde aan de klantbeleving. Mystery shopping onderzoek is bij uitstek het middel om dat te verbeteren.

Met de opkomst van het internet kreeg mystery shopping een nieuwe impuls, met geavanceerdere mogelijkheden en het analyseren van gegevens. Ondanks er steeds betere technologische mogelijkheden komen, blijven vele organisaties vasthouden aan een traditionele aanpak, waarbij de nadruk ligt op controle en toezicht. Om data te verzamelen, maken veel bedrijven nog gebruik van software die ze niet zelf bezitten, maar huren. Dit betekent dat bedrijven gebonden zijn aan specifieke methodes die door de software worden opgelegd. Dit kan leiden tot een gebrek aan flexibiliteit en innovatie, aangezien bedrijven zich moeten aanpassen aan de beperkingen van de gehuurde systemen, in plaats van dat de bedrijven zich kunnen aanpassen aan de behoeften van hun klanten. Dit is één voorbeeld van hoe de keuze voor ‘veilige’ en bekende opties de vooruitgang kan belemmeren en bedrijven kan weerhouden van het verkennen van nieuwe en potentieel meer effectieve manieren van werken. 

Het doel van mystery shopping  

Het doel van een mystery shopping onderzoek is de algehele klantbeleving en het menselijk handelen in winkels of horecagelegenheden in kaart brengen en verbeteren. Voor dit onderzoek worden mystery shoppers ingezet die zich voordoen als gewone klanten om een observatie van een klantreis te geven.      

Het belangrijkste doel is om specifieke verbeterpunten in menselijk interacties en bedrijfsprocessen te identificeren. De beleving van de klant wordt immers direct gevormd door deze interacties, en vormen de kern van de relatie tussen klant en bedrijf. Mystery shoppers letten daarom op alle aspecten waar mensen op de vloer invloed op hebben, zoals de houding, de communicatie, de service en de deskundigheid van het personeel.    

Het beste is om een mystery shopping onderzoek op regelmatige basis uit te voeren, waarbij de mystery shoppers diverse locaties van een bedrijf bezoeken en met een vooraf opgestelde vragenlijst de klantreis doorlopen. Idealiter komen ze wekelijks tot maandelijks langs. Dit levert niet alleen voldoende data op om een oordeel over te vellen, maar zorgt er ook voor dat medewerkers alert blijven en benadrukt het belang van klantbeleving door regelmatige feedbackloops.  

In de beoordelingen komt de gehele klantreis aan bod. Denk aan ontvangst, behoefte bepalen, advies, productkennis, bijverkoop, afrekenen en de uitstraling van de winkel en het team. De resultaten die uit het onderzoek komen, worden vervolgens geanalyseerd en overzichtelijk gepresenteerd in een dashboard, waardoor het managementteam in staat is om de prestaties van verschillende winkellocaties te monitoren en te evalueren.

Dit proces biedt waardevolle inzichten voor bedrijven op verschillende niveaus. Winkelmanagers gebruiken de feedback van mystery shoppers om hun medewerkers gericht te adviseren en trainingen aan te bieden waar nodig. Regiomanagers kunnen de verschillende vestigingen ondersteunen en bijdragen aan de implementatie van werkmethoden. Landenmanagers hebben een overzicht van de prestaties in verschillende regio’s en kunnen strategische beslissingen nemen om de klanttevredenheid en bedrijfsresultaten te verbeteren.  

Klantbelevingsonderzoek bij Secret View  

Bij de traditionele vorm van mystery shopping wordt dit onderzoek soms gezien als een methode die meer nadruk legt op controle dan op ontwikkeling. In plaats van medewerkers te ondersteunen bij hun leerproces, kan het gevoel ontstaan dat de resultaten vooral worden ingezet als controlemiddel. Dit zorgt voor een cultuur van angst, in plaats van een cultuur van verbetering. Bij deze aanpak komen shoppers vaak maar één of twee keer per jaar langs, wat weliswaar leidt tot een kortstondige verbetering, maar de resultaten vallen al snel weer terug.  

Secret View gelooft niet in deze benadering, want het leidt niet tot betere prestaties, maar maakt medewerkers juist angstiger en daardoor minder klantgericht.  

Een mooi voorbeeld vinden we bij onze opdrachtgever AH to go; hier ligt de frequentie van bezoeken hoog en komen shoppers wekelijks langs. Zo blijven de medewerkers alert en gefocust en ontstaat er continu een gesprek tussen winkelmanagers en medewerkers. Dit zorgt ervoor dat klantbeleving gaat leven op de werkvloer en de aandacht hiervoor niet inzakt. Meer lezen over de ervaring van AH to go? Dat kan hier.

De customer journey bestaat uit verschillende contactmomenten. Secret View stelt je in staat om precies inzichtelijk te maken hoe teams presteren op ieder onderdeel van de klantreis. Tijdens het opzetten van het onderzoek gaan wij samen met de opdrachtgever door de customer journey heen. Iedere fase bestaat uit een set gerelateerde vragen waar de mystery shopper tijdens het bezoek op let.  

Bij Secret View bieden we maatwerk aan onze opdrachtgevers. Dit maatwerk is mogelijk door ons in-house team van getalenteerde ontwikkelaars. Hierdoor bieden wij een dashboard met veel meer mogelijkheden, dat zich voortdurend ontwikkelt en wordt afgestemd op de wensen van onze opdrachtgevers.

Het maatwerk wordt gerealiseerd door een op maat gemaakte case, een specifiek ontworpen vragenlijst, en een gepersonaliseerde inrichting van het dashboard. Dit stelt onze opdrachtgevers in staat om diepgaande inzichten te verkrijgen die aansluiten bij hun behoeften. Bovendien biedt ons dashboard de mogelijkheid om scores te analyseren op tijd, klantreis, vraagcategorie en locatie. Vergelijk al je winkellocaties op elk aspect van het onderzoek, en duik dieper in de vragen die je de community stelt en lees constructieve feedback terug.

Een goed mystery shopping onderzoek begint met het selecteren van mystery shoppers die tot je doelgroep behoren, omdat zij de relevante behoeften begrijpen. Met een community van meer dan 55.000 mystery shoppers, actief in 30 landen en bedreven in 15 talen, krijg je de meest waardevolle inzichten voor het verbeteren van de klantbeleving. Secret View wil zo dicht mogelijk bij een echte klantbeleving komen, daarom werken we met shoptegoed. Op deze manier kiezen mystery shoppers opdrachten bij bedrijven die aansluiten bij hun interesses. Zo creëer je echte belevingen van de mensen die belangrijk zijn voor de organisatie. Bovendien komen de shoptegoeden terug in de kassa van de opdrachtgever. 

Dus, wat is mystery shopping?

Mystery shopping is een onderzoeksmethode om de klantbeleving te meten. Voor dit onderzoek bezoekt een anoniem persoon, ofwel de mystery shopper, een winkel, restaurant of andere (online) omgeving en wordt de ervaring beoordeeld. De mystery shopper evalueert aspecten zoals klantvriendelijkheid, behulpzaamheid, productkwaliteit, productkennis en de algehele winkelervaring. Een mystery shopping onderzoek levert concrete voorbeelden van klantervaringen op, die van pas komen voor het trainen en evalueren van medewerkers.  

Bij Secret View vinden we een cultuur van leren en transparantie belangrijk. Onze community, bestaande uit 55.000+ mystery shoppers wereldwijd, levert concrete input waar medewerkers van kunnen leren. We hechten waarde aan echte klantervaringen en moedigen onze mystery shoppers aan om opdrachten te kiezen waarin ze echt geïnteresseerd zijn, door hen te belonen met shoptegoed in plaats van een financiële vergoeding. Op deze manier ondersteunen we onze opdrachtgevers bij het verkrijgen van feedback van echte consumenten die tot hun doelgroep behoren.

Benieuwd naar de mogelijkheden van Secret View?

Ontdek meer over ons dashboard en lees de ervaringen van onze opdrachtgevers.