AMI Kappers: Op naar excellente klantbeleving in 104 kapsalons

AMI Kappers is waarschijnlijk ook de meest datagedreven kappersformule van Nederland. Vanaf het begin is AMI bezig met data en elke kapsalon beschikt over een eigen dashboard. Hierin vinden de ondernemers de belangrijkste gegevens over omzet, korting- en terugkompercentage, upsell, effectiviteit en natuurlijk de resultaten uit de onderzoeken van Secret View.  

Bedrijf: AMI Kappers  

Branche: Kapsalon

Vestigingen: 104 kapsalons in Nederland, mix van eigen salons en franchisenemers  

Klant sinds: 2012

Diensten: Klantbelevingsonderzoek en interne audits

Gesproken met: Monique Radius, CEO

In het smaakvol ingerichte AMI Huis in de historische binnenstad van Deventer spreken we met Monique Radius, CEO van AMI Kappers. Op deze plek komt alles samen. Op de begane grond zit een kapsalon, boven het opleidingscentrum en alle specialisten van het AMI Huis die zorgen voor de ondersteuning van de ondernemers.  

Monique: “Dit vinden we ontzettend belangrijk. Dat alles bij elkaar komt en het geen gescheiden onderdelen zijn. We zijn van oorsprong een familiebedrijf en dat gevoel willen we vasthouden. Uit heel Nederland komen hier medewerkers naartoe voor diverse trainingen. Dat is prettig want zo zien we alle medewerkers vaker ook vaker, kunnen ze te altijd binnenstappen en houden we contact met elkaar.”  

Waarom kiest AMI Kappers voor mystery shopping onderzoek van Secret View?

Monique: “Ik ben vanaf dag 1 betrokken bij het onderzoek. Het loopt al van 2012, het is erg belangrijk voor ons. Zowel het externe onderzoek met mystery shoppers, als intern onderzoek met de interne audits.”  

“We hebben net onze strategie voor 2025 intern gepresenteerd. We willen de beste worden in het middensegment. We doen het al goed, maar we willen naar fantastisch. We vragen onszelf continu af ‘Hoe tillen we onze service en kwaliteit naar een nog hoger niveau?’ En daarbij nemen we alles opnieuw onder de loep. Volgend jaar bestaan we al 55 jaar. Dat geeft al wel aan hoe sterk ons merk en de formule is. Ieder jaar investeren we veel aan het werven van medewerkers, en dat gaat goed. De instroom van nieuwe leerlingen en haarstylisten, is na de dip van corona weer op niveau. Waarbij de kwaliteit en service in onze salon altijd voorop blijven staan.”

“Daar speelt het mystery shopping onderzoek een belangrijke rol in. Je kunt niet dagelijks in 104 kapsalons zijn, dus daarom zijn deze onafhankelijke feedbackmomenten heel fijn. Uit het mystery shopping onderzoek leer je echt hoe een klant de salon en de beleving van de salon ervaart en waar de verbeteringen liggen.”

“Voor ons is het ook belangrijk dat het praktisch is. Onze kappers hebben geen tijd om heel diep in het onderzoek te duiken, maar het moet wel gedegen onderzoek zijn. Dat is fijn aan Secret View, het is een praktische tool voor dagelijks gebruik op allerlei niveaus door de organisatie.”  

Hoe is het mystery shopping onderzoek opgezet?

Monique: “We hebben drie vragenlijsten voor klantbelevingsonderzoek:  

• Knippen heren
• Knippen en drogen dames
• Kleurbehandeling dames

De drie vragenlijsten zijn voor 80% hetzelfde, met 20% nuanceverschillen. Bij een kleurbehandeling is het onderzoek iets uitgebreider. Daar draait het ook om advies; past een kleur bij iemand? Hoe verzorg je gekleurd haar? Dat verschilt van de vragenlijst bij mannen. Die gaan vaak meer voor het gemak en snelheid. De klantreis in alle drie de onderzoeken is wel hetzelfde, die bestaat uit deze vijf categorieën:

• Ontvangst
• Advies
• Behandeling
• Afrekenen
• Voice of customer”

De scores zijn eigenlijk over de hele linie consequent positief, hoe komt dat?

Monique: “We scoren gemiddeld tussen de 70-80%. Maar onze doelstelling is een score van 90%. Je moet altijd ruimte houden voor verbetering, toch? Omdat iedereen binnen AMI hetzelfde doel “excellente klantbeleving” heeft, is daarom de tool ook een hele fijne toevoeging. We kunnen direct schakelen doordat we er ook continu op sturen, trainingen erop in zetten in onze AMI Academy voor alle onderdelen van de klantreis. Voor hospitality, management, communicatie, tot aan vaktechniek. Door die continue focus gaan we omhoog naar de 90%.”  

“Het mystery shopping onderzoek is niet het enige wat we meten. Elke salon heeft een Power BI dashboard met daarin: Omzet met de daarbij behorende werkvloercijfers en het Klantbelevingsonderzoek van Secret View. Dat is echt onze datagedreven aanpak. We hebben daar ook specialisten voor aangenomen die ons helpen om de data om te zetten in actie.”  

Hoe gaan jullie intern om met de resultaten op de verschillende niveaus?

Monique: “Laten we beginnen op de werkvloer, de kapsalons. Ons inlogpercentage ligt hoog, zo rond de 90%. Zodra er een nieuw resultaat is, kijken de saloneigenaren vrijwel direct. De betrokkenheid bij het onderzoek is hoog en de salons nemen de resultaten mee in de teambesprekingen. Daar wordt de laatste vragenlijst eigenlijk van A tot Z doorgenomen en leerpunten bepaald.”  

“Vervolgens zijn er de franchiseadviseurs en regiomanagers. Die nemen de resultaten mee in hun kwartaalanalyses. De adviezen nemen ze mee en ze monitoren verbeteringen. Er wordt ook direct een gericht plan van aanpak besproken als we zien dat er structureel aandachtspunten zijn.”

“Dan als laatste het AMI Huis. Op ons kantoor kijken we vooral naar de grote lijnen en is het klantbelevingsonderzoek meer een graadmeter die aangeeft hoe het loopt in de salons. Zelf kijk ik wekelijks, behalve bij salons die minder goed scoren. Die open ik gelijk. Daar doe ik zelf overigens niet direct iets mee. Die actie ligt bij de salon- en regiomanagers.”

“Als we 100% scoren, stuur ik wel altijd een berichtje en krijgt de salon wat extra’s in de Successenpot, waarmee we de behaalde successen vieren. Niet alleen de 100% scores, maar als een salon bijvoorbeeld gemiddeld van 70% naar 80% gaat, is dat ook reden voor feest.”

Hoe gaat de organisatie om met de resultaten?

Monique: “In het begin werd het gezien als kritiek, dat is wel helemaal omgedraaid. De ondernemers zien het nu als een mooie graadmeter hoe klanten een bezoek aan de salon ervaren.”

“Voor ons geeft de tool heel mooi aan waar wij onze pijlen op moeten gaan richten. Zo zien we bijvoorbeeld dat er verbetering mogelijk is in advies. We hebben een hele mooie exclusieve lijn met haarproducten en daar moet meer aandacht voor zijn. Voor dat specifieke stuk uit de klantreis bieden we dan trainingen aan. Want wat je aandacht geeft, groeit. Dan is het fijn dat je een tool hebt als Secret View die dat laat zien. Het is voor de salons een spiegel die ze voorgehouden krijgen.”

De samenwerking loopt al sinds 2012, hoe is het onderzoek geëvolueerd in de tijd?  

Monique: “Ik heb het dus al vanaf dag 1 gebruikt, dan wel in mijn rol als marketeer bij AMI. Toen kregen we de uitslagen nog op papier, dat kun je je nu niet meer voorstellen.”

“Het dashboard is veel overzichtelijker geworden in de jaren, zeker door de nieuwe update van najaar 2024 is het nog cleaner. Maar ook aan de vragenlijst hebben we flink gesleuteld. Twee jaar geleden hebben we vragenlijst flink ingekort. In eerste instantie wilden we op elk onderdeel alles weten, het was te breed. Nu is het compacter. Dat werkt veel beter en dat zien we ook terug in de resultaten. Het levert ook minder discussie op.”

Waarom kiest AMI Kappers voor interne audits van Secret View?

Jullie kozen ook als één van de eersten voor interne audits via ons systeem, hoe is dat gegaan?  

Monique: “We hadden hier een heel omslachtig systeem voor, eigenlijk onwerkbaar. Dat werd niet meer serieus genomen. Dus toen Secret View met tooling voor interne audits kwam, vonden we dit direct interessant. Nu hebben we alle data op één plek. De audits zelf gaan ook makkelijk en snel via de telefoon. Dat is heel praktisch voor onze franchise adviseurs.”

Waarin verschillen de interne audits van het klantbelevingsonderzoek?  

Monique: “Via interne audits monitoren we de formule eigenschappen en de kernwaarden van AMI. Hoe ziet de salon en de medewerkers eruit qua netheid, wordt er voldoende geïnvesteerd in het interieur, in opleiding?  Zijn de producten goed zichtbaar?”

“We merken dat het meer bewustwording creëert. Voor zowel onze franchise adviseurs als voor onze ondernemers, ze zijn druk en dan kunnen dergelijke zaken snel naar de achtergrond verdwijnen. We zijn er vorig jaar mee gestart en we merken dat het echt effect heeft. Nu dit jaar gaan we het weer finetunen. We hadden bijvoorbeeld voor het hele jaar één vragenlijst, die willen we nu per kwartaal aanpassen. In maart lanceren we onze eigen nieuwe trendlijn, dan moeten we ook checken of de salons dit op de juiste wijze presenteren.”  

“Op deze manier versterken de twee onderzoeken elkaar en draagt het bij aan ons doel voor 2025: het neerzetten van een excellente beleving in onze salons. Dat hangt van heel veel factoren af, en met het klantbelevingsonderzoek en de interne audits van Secret View houden we een vinger aan de pols bij al onze 104 kapsalons in Nederland.”  

Wat wil jij weten van jouw doelgroep?    

Secret View heeft een wereldwijd netwerk van lokale communities met meer dan 65.000 mystery shoppers. Die komen nu al bij jou in de winkel of restaurant, wat wil jij van ze weten? Wil je weten hoe je dat doet? Kijk dan verder bij onze cases of vraag een gratis pilot aan.