America Today de klantbeleving verbetert met mystery shopping

In 1989 startten drie vrienden in Amsterdam met de verkoop van Amerikaanse jeans en schoenen. Ondanks de naam is America Today dus een oer-Hollands bedrijf. Hoewel ze ook merken voeren als Converse en Vans, ligt de focus vooral op de eigen collectie met kwalitatieve basics, jeans en als Nederlands modemerk natuurlijk regenjassen.

Judith Brekelmans is één van de drie Area Managers bij America Today. Judith werkt er nu vier jaar en heeft 18 winkels onder haar hoede in Noord-Nederland. We spraken haar in de Amsterdamse vestiging in de Ferdinand Bolstraat. Na een aantal pittige corona jaren zit het modebedrijf weer flink in de lift en komen er in 2024 twaalf nieuwe vestigingen bij.  

Bedrijf: America Today
Branche: Fashion
Vestigingen: 54 vestigingen in Nederland, België, Luxemburg en Duitsland
Klant sinds: 2017
Gesproken met: Judith Brekelmans, Area Manager

Waarom kiest America Today voor mystery shopping van Secret View?

Judith: "In de retail, en zeker ook de fashionbranche, draait het meer en meer om de beleving. Want er zijn voldoende alternatieven om op andere plekken kleding te kopen. Dus wanneer iemand naar America Today komt, moet diegene een geweldige ervaring en service krijgen."  

"Door mystery shoppers in te zetten, weten we hoe onze klanten het ervaren als ze bij ons shoppen. Ze zijn onze oren en ogen, we kunnen natuurlijk niet altijd overal zijn. Zo krijg je echt de blik vanuit de klant op onze winkels, uit onze doelgroep, aangezien jullie niet met professionele shoppers werken. Dat is voor ons ontzettend waardevol. Omdat de Secret Viewers uit ons verzorgingsgebied elke maand komen, blijven onze medewerkers ook scherp."  

"Daarnaast brengen we zo ook in kaart hoe het met upsell gaat. We hebben bijvoorbeeld altijd goede deals op boxershorts, die moeten worden benoemd, of een andere aantrekkelijke lopende aanbieding. Zo draagt het mystery shopping onderzoek ook bij in het verhogen van de conversie."  

Hoe is het klantbelevingsonderzoek opgezet?

Judith: "De shoppers doorlopen de hele klantreis en daar is de vragenlijst op gebaseerd. Zegt iemand gedag? Is er oogcontact? Maar ook of de klant voorrang kreeg boven andere werkzaamheden in de winkel. Er zijn in een kledingwinkel altijd honderd dingen te doen, maar het belangrijkste is natuurlijk wel mensen helpen. Met dat gevoel moet een klant de winkel verlaten, dat ze goed geholpen zijn en een mooie outfit hebben gescoord."  

"Daarnaast hebben we nog een categorie genaamd Crew, dat gaat over hoe onze collega’s op de vloer presteren. Maar ook of ze inspirerend gekleed zijn. Dat is belangrijk voor ons, ze dragen allemaal kleding uit de winkel en het is de bedoeling dat ze daarmee klanten inspireren voor hun eigen outfit. Dat is informatie die je niet eenvoudig ergens anders vandaan haalt."

"We bezoeken zelf als Area Manager natuurlijk ook al onze winkels, en onze nieuwe directeur gaat ook veel naar de winkels. Dat is leuk om te zien en geeft hem ook weer ideeën. Maar door zo’n gestructureerd onderzoek, wat ook al lange tijd loopt, krijg je toch andere inzichten. Per touchpoint zie je in één oogopslag in het dashboard hoe het per vestiging gaat. Als het ergens op een bepaald punt in de klantreis wat minder gaat, kijk ik altijd samen met de storemanager hoe dit beter kan. Zo kan ik heel gericht met een winkel aan de slag."

Hoe gaan jullie intern om met de resultaten op de verschillende niveaus?

Judith: "Iedereen is ontzettend betrokken bij het onderzoek, van boven tot onder in de organisatie. Je ziet het hier ook in de winkel liggen en het wordt ook goed gelezen. Iedere store manager krijgt de resultaten van zijn winkel per mail en bespreekt die met het team."

"De Area Managers krijgen de resultaten van elke winkel. Bij elk resultaat duik ik direct het dashboard in om te kijken hoe er gescoord is. Als een van mijn winkel een 90% of 100% score krijgt, maak ik er wel een feestje van. Dan kom ik direct naar de winkel met een grote taart en ballonnen. De top tien vestigingen publiceren we ook in onze nieuwsbrief, daar zetten we ze nog extra in het zonnetje."  

"Als er een slechte score is, ga ik wel het gesprek aan en lopen we de vragenlijst door om te zien wat er is gebeurd. Het heeft verder geen consequenties voor bijvoorbeeld bonussen. Het kan zo zijn dat een winkel die dag een hele hoge omzet draaide, en dat het dus ontzettend druk was. Dat relativeert zo’n score wel. Een slechte score rondom kerst is wat anders dan een slechte score in februari, dat is de rustigste periode van het jaar. Het gebeurt vaak ook maar een keer. Het is de keer daarna vaak weer op niveau."  

"Mijn manager ontvangt en leest ook alle mails met de scores. Bij hele hoge scores krijg ik direct bericht en bij mindere goede scores ook gelijk de vraag wat er aan de hand is. Het geeft hem vooral een beeld van de sfeer en algehele trend op het gebied van onze klantbeleving in de winkels."  

Hoe gebruikt America Today het dashboard?

Judith: "Zodra ik een notificatie via de mail krijg met een nieuw resultaat, duik ik in het dashboard. Het werkt echt heel fijn, het is heel duidelijk en intuïtief. Het zijn overzichtelijke lijsten en grafieken, zonder poespas. Je maakt eenvoudig vergelijkingen tussen nu en het afgelopen jaar. Het overzicht met hoge en lage scores gebruik ik ook veel. Voordat ik naar een vestiging ga, neem ik altijd het laatste onderzoek door en bespreken we dat."

"Onze store managers gebruiken de data uit het dashboard voor trainingen. De antwoorden van de mystery shoppers zijn daar heel handig voor, want het zijn situaties die elke dag voorkomen. Verder is het natuurlijk erg concreet wat er goed en minder goed gaat. Als uit het onderzoek blijkt dat mensen consequent niet begroet worden bij binnenkomst, kun je daar direct wat mee."  

"Wat ik ook een grote plus vind bij Secret View, is dat de mystery shoppers altijd wat kopen. Ze krijgen een shoptegoed van €25, maar geven gemiddeld €30 uit bij het uitvoeren van de opdracht. Zo merk je dat er echte klanten van ons de opdrachten uitvoeren en kom je er dus echt achter wat de klantbeleving is. Dat zie je bij andere mystery shopping aanbieders vaak niet."  

Welk effect heeft het mystery shopping onderzoek op de organisatie?

Judith: "Vooral een positief effect. We scoren over het algemeen ook goed, dat is prettig. Iedereen is ermee bezig en van op de hoogte. In elke winkel liggen de laatste uitslagen op tafel en worden ze in het team besproken. Dat is mooi om te zien."  

"We hebben laatst een nieuwe vestiging geopend en na een dag kwam er al een mystery shopper langs. Ze scoorden direct 100%, wat natuurlijk geweldig is. Dan stuurt iedereen ook berichtjes naar de store manager om dit nieuwe team te feliciteren."  

"Het mystery shopping onderzoek loopt natuurlijk al een hele lange tijd. Als je naar de trend over al die jaren kijkt, zie je een mooie stijgende lijn. Dan helpt het ook om uit te zoomen bij een mindere score. Wat ook helpt, en best uniek is in retail, is dat mensen lang bij ons blijven werken. Dat is een enorme bak ervaring en zegt ook wel iets over onze organisatie. De sfeer is goed en we investeren in onze mensen. Daar zie ik het mystery shopping onderzoek ook onder vallen. Door de opbouwende feedback van de shoppers leren we bij en worden we elke keer weer een beetje beter."  

Wil je net als America Today ook klantbeleving naar een hoger niveau tillen?  

Inmiddels hebben we jaren ervaring in allerlei branches met klantbelevingsonderzoek. Zo brengen we klantbeleving in kaart voor restaurants, supermarkten, kledingwinkels en allerlei andere branches. De data presenteren we in het beste dashboard in de markt. Zo heb je de laatste inzichten altijd bij de hand en weet je wat er speelt in jouw winkels. Kijk eens bij onze andere cases of plan gelijk geheel vrijblijvend een gratis pilot.