Klantbeleving verbeteren? Zo pakt Marie-Stella-Maris het aan met mystery shopping

Bij Marie-Stella-Maris is sociale impact verweven in het bedrijfs-DNA. Een vast percentage van 2,5% van de omzet gaat naar duurzame waterprojecten over de hele wereld. Daarnaast bestaan de producten bestaan voor minimaal 96% uit natuurlijke ingrediënten. De missie, duurzaamheid, design en de unieke geuren spelen allemaal een belangrijke rol in het merkverhaal. In de winkels komt dit samen en om de customer journey beter te begrijpen voeren we sinds november 2024 klantbelevingsonderzoek uit voor Marie-Stella-Maris in alle vestigingen.

Bedrijf: Marie-Stella-Maris

Branche: Personal care  

Locaties: Nine in the Netherlands, one in Belgium

Klant sinds: 2024

Diensten: Customer Experience Research‍

Gesproken met: Janneke van der Lugt, Retail Operations Director

We spreken Janneke in de knusse, drukbezochte vestiging van Marie-Stella-Maris aan de Keizersgracht in Amsterdam. Inmiddels werkt ze ruim 1,5 jaar voor de scale-up, met al ruim 26 jaar retailervaring in verschillende rollen en organisaties. Als Retail Operations Director is ze verantwoordelijk voor de hele retailtak, het snelstgroeiende onderdeel van het bedrijf. Vanuit haar huidige rol is ze nauw betrokken bij het opzetten en introduceren van het klantbelevingsonderzoek bij Marie-Stella-Maris.

Waarom heeft Marie-Stella-Maris gekozen voor Secret View als mystery shopping-partner?  

Janneke: “Bij een andere werkgever heb ik al kennisgemaakt met de werkwijze van Secret View. Voordat ik Secret View leerde kennen, had ik wel een ander beeld van mystery shoppers. Namelijk van een wat oudere man in een regenjas die met een vergrootglas door de winkel gaat om te kijken wat er niet goed gaat. Dat bij Secret View gelukkig niet zo en dat zou ook niet het doel van mystery shopping onderzoek moeten zijn. Er komt een echte consument in de winkel die raakvlak heeft met het product. Zo krijg je eerlijke feedback en inzicht in de customer journey. Het past ook bij ons als scale-up. We groeien zo snel, dan moet je ook goed in de gaten houden dat de klantbeleving op peil blijft.”  

“Bij ons draait alles om de beleving. Mensen komen in de wereld van Marie en Secret View helpt ons om die ervaring vanuit de klant te zien. ‘Hoe ziet de winkel eruit? Hoe word ik geholpen? Word ik gewezen op speciale acties en de missie van Marie-Stella-Maris?’ Daarvoor hebben we de eerlijke inzichten van Secret View nodig.”  

Hoe is het mystery shopping onderzoek opgezet?  

Janneke: “De focus ligt op de totale winkelervaring: van de eerste indruk bij binnenkomst tot het moment dat iemand de deur uitloopt. Word je begroet? Wordt er goed geluisterd naar wat je zoekt? Wordt er actief meegedacht? En natuurlijk: voelt het aan als een luxe, gastvrije ervaring? Onze medewerkers zijn geen verkopers, maar adviseurs die een verhaal vertellen. Dat moet je voelen als klant.”

“Marie-Stella-Maris is een premium brand. Je moet een beleving creëren. Met mystery shopping onderzoek kun je alle aspecten in de klantreis monitoren en verbeteren, van ontvangst tot merkverhaal en het verlaten van de winkel. Het geeft zoveel inzicht in de customer journey. Het geeft richting voor het prioriteren van training. Dat past ook bij ons als scale-up, we zoeken altijd manieren om te verbeteren.”  

Welke inzichten heeft het mystery shopping onderzoek tot nu toe opgeleverd?  

Janneke: “Het onderzoek heeft ons veel bewuster gemaakt van de details. We zien bijvoorbeeld dat een simpele begroeting écht het verschil kan maken. Maar verder gaat er eigenlijk veel goed. Dat is op zich geen verrassing, maar er blijft altijd genoeg om te verbeteren. Mensen voelen zich prettig bij ons, ze voelen zich welkom met persoonlijk advies en uitgebreide service. We hebben een mooi verhaal met het design, de duurzame ingrediënten en onze missie. Het is nog wel een uitdaging al die informatie authentiek over te brengen. Mensen komen natuurlijk vooral omdat ze van de geuren houden, maar ook duurzaamheid en onze missie spelen een belangrijke rol.”

Senior Boutique Manager van Marie-Stella-Maris Keizersgracht Alexandra Kox vult aan: “Het leeft enorm, alle collega’s zijn er druk mee en we kijken altijd gelijk welke scores eruit komen. Ze nemen het mee naar de winkel om samen te bespreken.”

Hoe gebruiken jullie de data uit het klantbelevingsonderzoek voor trainingen?  

Janneke: “Eigenlijk scoort de hele klantreis goed, maar er valt zeker nog wat te winnen in de verkoop. We zien dat cross- en up sell beter kan. Klanten worden dan wel heel goed geholpen, maar belangrijke onderdelen in de klantreis blijven achter.”  

“We werken nu samen met Mobietrain om trainingen te ontwikkelen voor onze medewerkers. We hebben nu dankzij het klantbelevingsonderzoek de data om te kunnen verbeteren. Zo kunnen we per vestiging bijsturen met modulaire trainingen, samen met een store manager die kan laten zien hoe het moet en het monitort.”  

Hoe gaan jullie intern om met de resultaten op de verschillende niveaus?

Janneke: “In het begin vond iedereen het in de winkels wel spannend. Nu zien ze het voornamelijk als feedback en input om te verbeteren. Ik bespreek de resultaten met de store managers en kijk wie welke trainingen nodig heeft. ‘Wat gaat er al goed en waar kunnen we nog verbeteren?’ Er hangt een sfeer van positiviteit omheen en ze omarmen nu de feedback. Het helpt ze om hun werk beter te doen en om te groeien en te ontwikkelen in hun rol.”  

Wat zou je andere retailers adviseren die willen starten met klantbelevingsonderzoek?  

Janneke: “Denk goed na over de case en vragenlijst en hoe die bij de customer journey past. Een goede voorbereiding is hierbij essentieel. Je wilt de mystery shopper ook niet overvragen, dus denk goed na wat je echt wilt weten. Creëer ook voldoende draagvlak in de winkels, want mystery shopping heeft een imagoprobleem. Mensen denken toch vaak aan strenge controle. Maar doe die investering wel, want je krijgt heel goed inzicht in de customer journey en inzicht in de totale klantbeleving.”  

Wil je net als Marie-Stella-Maris jouw customer journey verbeteren?

We beschikken over jarenlange ervaring in klantbelevingsonderzoek in horeca, fashion, dienstverlening, personal care, bioscopen en vele andere branches. Daarnaast beschikken we over een wereldwijd netwerk van lokale communities met meer dan 65.000 mystery shoppers. Die komen nu al bij jouw winkels, wat wil jij van ze weten? Vraag dan een gratis, vrijblijvende mystery shopping pilot aan.